阿里腾讯开放生态，谁占便宜谁吃亏？

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　　文/彦飞

　　来源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　决裂八年后，阿里巴巴与腾讯近日被传出即将互相开放生态系统。

　　7 月 14 日，据外媒报道，知情人士称，阿里腾讯正在分别制定放松限制的计划。

　　初步措施可能包括：阿里将微信支付引入淘宝和天猫；腾讯降低在微信中分享阿里系商品的难度，或是允许一部分阿里系服务开通微信小程序。

　　字母榜分别向两家公司求证，截至发稿时尚未得到积极回应。

　　倘若传言为真，阿里的流量焦虑显然会得到缓解。

　　在中国互联网流量见顶的大背景下，阿里电商正面临着不小的流量获取压力。如果腾讯能够开放生态，阿里将有机会从微信社交流量池中，切走一大块蛋糕。

　　早在 2013 年，阿里与腾讯互相封锁，淘系电商链接被微信屏蔽，用户只能通过复制火星文跳转，体验极差。如果这道高墙被拆除，淘系电商将有机会触及微信生态的用户私域流量，流量饥渴将得到缓解。

　　此外，微信小程序能够衔接线上线下消费场景，九宫格也是重要的流量入口，对阿里而言都具有很高的价值。

　　和阿里正相反，对于开放生态，腾讯缺乏足够动力。

　　腾讯的基本盘是社交和游戏。在这两条赛道，腾讯尚未遇到有力挑战：微信 MAU（月活跃用户量）已经达到 12.5 亿；QQ 也有 6 亿 MAU；《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》等游戏 IP 略显老化，但仍有很强的吸金能力。

　　在这两块业务上，阿里的商流、物流并无用武之地；淘系电商和支付宝的用户流量具有很强的购物目的性，即使开放给腾讯，也很难被引导至游戏之类的泛娱乐场景。

　　更重要的是，微信支付接入阿里电商系统的好处，恐怕并不像外界想象中那样诱人，反而可能暗藏陷阱。

　　微信支付和支付宝的市场份额，目前存在争议，但总体来看在伯仲之间。假如传言为真，微信支付能够切进阿里的后院，可能从庞大的交易规模中获得不小增量。但在阿里体系内，商户和消费者的用户习惯已经成型；即使多一个微信支付，由于体验和功能重叠度很高，用户也不可能马上迁移。

　　必须指出的是，在目前互联网反垄断的敏感时刻，片面追求市场份额的扩张，在一定程度上会导致监管风险陡升。微信支付发展的态度一贯比较克制，目前来看，继续让支付宝站在前面、自己闷声发财的战略，并没有改变的必要。

　　总体而言，相互开放系统未必是两家公司的内在需求，但之所以能广泛流传，乃是因为顺应了外部大环境的强烈呼唤。

　　去年下半年以来，阿里和腾讯相继遭遇反垄断调查。

　　今年 4 月，阿里因“二选一”等滥用市场支配地位行为，被处以 182 亿元罚款，并进行全面整改。

　　另据路透社报道，由于以前的收购和投资未按正常申报程序进行反垄断审批，腾讯有可能被罚款 100 亿元。酝酿半年多的虎牙、斗鱼合并案也在近期被叫停。

　　当外部环境不可改变，企业只能顺应要求，因势利导。对于互联网巨头来说，反垄断是必须遵守、服从的政治正确，但从另一个角度看，反垄断也可能推动企业进一步发展——如今超级 App 大行其道，巨头之间纷纷竖起高墙，对于渴望进入对方领域的公司来说，还有什么破墙锤比反垄断更加犀利呢？

　　A

　　在互相开放生态系统的传言中，最吸引眼球的是微信有可能放开淘系电商外链跳转。但这部分言论恰恰动摇了整个传言的可信性，微信绝不可能对淘宝外链解禁，因为禁止外链是微信的普适性规则，不可能只对淘宝网开一面。

　　微信无法打开淘系电商外链，源于八年前的一场纷争。

　　2013 年底，阿里腾讯竞争全面激化，在互相指责中纷纷屏蔽对方服务，竖起数字栅栏。此后八年间，用户只能通过复制文字内容等笨办法，手动在两大生态的产品丛林中辗转。

　　但阿里彼时已经认识到，社交流量对于电商具有巨大价值。

　　最近几年，国内网民数量接近天花板，拼多多又从下沉市场崛起，阿里的增长压力变大，打通微信流量的需求开始凸显。

　　财报显示，截至 2020 年底，阿里巴巴在中国市场的年度活跃买家为 7.79 亿；今年第一季度增长至 8.11 亿，环比增幅只有4%。

　　此外，阿里流量成本越来越高。根据财报，过去多个季度阿里的获客成本均超过 1000 元，为行业最高水平。 

　　阿里要想从微信流量池中取水，最佳方式是恢复电商外链，让用户能够分享和点击跳转。

　　这样做的好处是，阿里并不需要为之向腾讯支付费用，就能直接切入用户聊天、群聊、朋友圈等私域流量；而社交驱动下的链接转化效率也有保证。

　　但从腾讯过往操作来看，电商外链是最不可能被撬动的。

　　微信是腾讯最核心的资产。为了拿好这张移动互联网时代的船票，张小龙在产品功能、交互设计等方面格外审慎，从未让商业化占据最高优先级，更不可能容忍第三方为了赚钱，任意设计游戏规则、改变微信生态。

　　一个典型案例是，2019 年 10 月，腾讯公布升级版《微信外部链接内容管理规范》，遭到封杀的包括拼多多、京东、美团等腾讯系公司，甚至包括微视、腾讯新闻等自家产品。

　　被《规范》直接点名的运营玩法包括砍价、违规拼团、好友助力等，几乎是为拼多多“量身定制”。而拼多多创始人黄峥在一次采访中表示，“我并不认为腾讯扶持了拼多多，我们也被封过很多次。”

　　微信对拼多多、京东等腾讯嫡系毫不留情，根本原因是过多的电商外链，以及与之相配套的社交裂变等玩法，将不可避免地会对用户体验造成破坏，导致用户停留时长和打开次数的减少。

　　此外，通过分享等行为，电商外链会直接侵入用户私域。而平台无法做到在极小颗粒度上的实时管控，只能从规则层面上加以禁止，选择“一刀切”。

　　腾讯投资的电商尚且无法通融，淘系电商的处境自然可想而知。

　　退一万步讲，即使这条规则会放松，也肯定先给自己人开绿灯，不可能一上来就轮到阿里。除非阿里开出令腾讯无法拒绝的交换条件。但目前来看，阿里能够打出的筹码并不多，重量级也一般。

　　和放开外链相比，如果双方果真开放生态，淘系电商更加现实的选项是开通微信小程序。

　　去年，盒马、菜鸟相继开设微信小程序。今年3、4 月份，淘宝特价版、闲鱼也向腾讯提交了开通申请。如果淘宝、天猫也能入驻，那么淘系电商其实变相吃到了微信流量的蛋糕。

　　此外，小程序能够通过二维码，紧密连接线上线下场景，能够帮助阿里继续征战本地生活。对于刚刚接手本地生活一号位、重新回到阿里中心舞台的俞永福而言，这显然是值得争取的一件新武器。

　　相比之下，九宫格——微信支付页面推荐位——流量倾斜的力度更大，聚集了京东、美团、拼多多、贝壳找房等腾讯投资的企业。如果要挤进九宫格，支付高昂费用在其次，淘宝天猫可能先得让腾讯入股。

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　　假如互相开放生态，阿里即使无法恢复微信平台的外链跳转，也有机会从小程序获得收益，缓解流量焦虑。而腾讯除了有机会将微信支付打入淘系电商，还可以在反垄断等监管问题上站对立场。

　　但对于两大阵营的其他玩家而言，阿里腾讯如果和解，很可能弊大于利。

　　阿里系受影响最大的是支付宝。

　　支付宝曾经是阿里进军本地生活的主攻手。2020 年 3 月，支付宝将 slogan 从“支付就用支付宝”改为“生活好，支付宝”，聚焦服务业数字化，希望打造一个数字生活开放平台，突破工具型产品的天花板。

　　但随后一年间，蚂蚁集团遭遇空前严厉的监管措施，进入漫长的整改期。阿里本地生活的重心也被转移到高德，支付宝在经历瘦身后又回归了支付工具的定位。

　　这也意味着，支付宝的主要竞争对手还是微信支付。

　　如今，倘若微信支付在互相开放的旗号下，被放进支付宝的后院，即使短期内伤害不大，却也会对于蚂蚁的士气也会造成打击。而腾讯并不亲自做电商，麾下的拼多多和京东未必会投桃报李、接纳支付宝，支付宝吃亏不小。

　　腾讯方面，拼多多和京东未必愿意看到阿里腾讯的和解。

　　微信一直是两家电商的重要流量来源，尤其是在淘系电商相对薄弱的下沉市场。

　　以京东针对下沉市场推出的“京喜”为例，2019 年 11 月京喜接入微信一级入口，用户在发现页点击“购物”即可进入。一年后，京喜3~6 线城市用户占比达到 7 成，日订单量最高超 1000 万单。

　　为了换去微信的扶持，拼多多、京东除了接受腾讯入股外，在经营层面上也有动作。例如，拼多多在支付环节一直把微信支付放在首位，多多钱包第二、支付宝第三；京东则是一直不支持支付宝付款。两家公司已经在腾讯系押下重注。

　　这也意味着，如果淘系电商在微信生态的存在感越来越强，无论是最直接的链接跳转，还是开通小程序、九宫格等，客观上都会分流拼多多、京东的潜在订单。

　　更大的问题是，假如淘系电商可以进来，那么抖音和快手电商也有可能获得同等机会。拼多多、京东作为嫡系的优待，很容易就消失于无形。

　　资本市场已经做出反应。互相开放消息传出后的首个交易日，阿里和腾讯股价均以微涨报收，而拼多多下跌 2.79%，京东下跌 1.40%。

　　C

　　无论互相开放是否为真、成色几何，中国互联网的“巨头时代”正在面临严峻考验。

　　阿里和腾讯作为两家优秀的互联网公司，过去二十多年里，带来了无数技术、产品和服务创新，创造了大量就业机会和经济增量。但两家公司共分天下的市场格局，也让中国互联网形成了两座巨型孤岛。其他巨头也纷纷效仿，百度、字节跳动……都在向通往超级 App 的路上狂飙突进。

　　但在世界互联网历史上，这样的情况反而相对少见。

　　比如美国互联网，本质上是由一个个大大小小的王国组成：谷歌、微软做搜索，Facebook、Twitter 做社交，亚马逊做电商，TikTok、YouTube、Netflix 做视频，诸如此类。

　　尽管在核心业务之外，各大公司的业务也有交叉，但用户绝不可能在一个公司内找到所有服务。王国之间也不存在你死我活的关系，而是在竞争中共生。这种生态必然会留在许多市场缝隙，从而为更小公司的生长创造空间。

　　相比之下，超级 App 的势力越强大，中国互联网的创新缝隙就越小，创业者就越不容易独立发展。

　　在接受采访时，香港大学法学副教授张湖月表示，如果不解决中国互联网的割裂问题，就无法从根本上改变中国科技产业的竞争格局。

　　无论是用户、从业者还是监管层，都不希望看到这样的局面。去年下半年开始的互联网反垄断浪潮，表明监管希望自上而下梳理问题，扫除人为障碍，再度激活创新热度。

　　阿里腾讯随后在多次表态中，也都表达了对于监管要求的尊重与配合。

　　反垄断大势不可逆，阿里和腾讯已经在拆除壁垒。但两家公司的生态开放最终能够走到哪一步，仍然有待博弈。双方仍将在政策认可的弹性范围内，寻求在合规与商业利益的最佳平衡。

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